Kognitivna disonanca u oglasima, PR i više

Vjerojatno ste doživjeli kognitivnu disonancu kao rezultat medija ili utjecaja na marketing, ali možda niste prepoznali. vrijeme, kognitivna disonanca izgleda kao unutarnja bitka: Vjerujete jedino, ali djelujete suprotno tom uvjerenju, ili vjerujete u dvije suprotne stvari i prisiljene pomiriti nedosljednosti unutar vašeg uma. (1) No, može postojati vanjske sile - poput oglašavanja, marketinga ili odnosa s javnošću - odgovorne za stvaranje disonance.

Uostalom, glavni posao tih industrija je da utječu na stavove i ponašanje potrošača kao ti. (2) Svidjelo se ili ne, vjerojatno ste doživjeli kognitivnu disonancu kao rezultat medija ili utjecaja na marketing, možda ga možda niste prepoznali.

Kognitivna disonanca u oglašavanju

Oglašavači pokušavaju slikati sliku život nije potpun bez njihovog proizvoda ili njihove usluge. Mnogi koriste kognitivnu disonancu kako bi ukazali na nedosljednosti između idealizirane verzije vas i stvarnog života. Iskusite disonancu jer se želite na taj idealizirati, ali ne upotrebljavate nužno taj proizvod ili uslugu.

"To je alat koji oglašivači i oglašavači rabe cijelo vrijeme", kaže profesor Matt Johnson i izvanredni dekan na Hult International Business School u San Franciscu. "Mnogo je reklama postavljeno tamo gdje će izričito tvrditi da ste samo cool ili lijep ili dostojan (ili neki drugi pozitivan atribut)

ako ste vlasnik ovog proizvoda ili usluge." Razmislite o šamponu. Lijepa ženska kosa puše na vjetru. Izgleda sretna, zdrava i prekrasna. Temeljna poruka je da i vi možete izgledati sretno, zdravo i divno ako koristite isti šampon koji koristi. Iskusite neslaganje jer želite izgledati i osjećati sretno, zdravo i prekrasno, ali ne morate nužno koristiti taj šampon.

Vi, potrošač, imate nekoliko mogućnosti, objašnjava Johnson. Tužbu možete odbiti u potpunosti (što je ono što vrlo jaki ljudi rade, kaže Johnson). Ili možete riješiti disonancu prihvaćanjem poruke i promjenom ponašanja, što znači da kupujete šampon. Ili možete riješiti disonancu prihvaćanjem poruke i promjenom vašeg uvjerenja. Možete početi vidjeti sebe kao manje lijepe i zdrave jer ne upotrebljavate taj proizvod, kaže Johnson.

"Možete mijenjati svoj izvorni sustav vjerovanja ili možete riješiti kognitivnu disonancu tako što ćete zapravo kupovati što prodaju ", kaže Johnson. Oglašivač, naravno, želi da to učinite. A ako odaberete prvo, vaše samopoštovanje vjerojatno će pogoditi jer morate priznati da ne posjedujete ove pozitivne kvalitete. Što je uvjerljiviji i zanimljiviji oglas, to je jača disonantnost i što hitnije Morat ćete ga riješiti, dodaje Johnson. Možda ste vidjeli ovu taktiku koju koriste luksuzne tvrtke koje se žele prodati način života više od određenog proizvoda. "Možda ne vidite koji je proizvod unutar oglasa", kaže Johnson. "Ono što rade je marketing lifestyle i marketing status ili mentalitet koji je povezan s robnom markom."

Njihov cilj je da te vjerujete i podržite tu marku jer želite postići taj stil života.

Kognitivna razlika u odnosima s javnošću

Stručnjaci za odnose s javnošću također koriste teoriju kognitivne disonance, jer pokušavaju utjecati na način na koji ljudi misle ili se ponašaju, obično predstavljanjem informacija kako bi se ljudi premjestili na njihovu stranu.

Kao što kaže dr. Sc. Terence Flynn u Institutu za odnose s javnošću članak: "Uvjerljiva komunikacija je u središtu odnosa s javnošću." (2) PR pros pokušavaju utjecati na uvjerenja ili akcije javnosti predstavljanjem informacija koje stvaraju kognitivnu disonancu. Da biste je riješili, morate promijeniti svoje stavove ili akcije (i time je PR kampanja utjecala na vaše stavove ili ponašanje).

Razmotrite ovaj primjer: Novi brand za osobnu njegu izaziva svoju PR tvrtku uz uvođenje potrošača da kupuju prirodnu liniju tampona. PR timu postaje jasno da mnoge žene čak i ne shvaćaju da njihovi tamponi mogu sadržavati nezdrav materijal, stoga oni oblikuju kampanju koja širi ovu vijest i podiže svijest. Učenje o ovim informacijama stvorit će napetost (disonance) među ženama koje nose tampone. Oni ostaju s izborom da i dalje kupuju svoj brand, dok potencijalno dopuštaju te štetne materijale u njihovim tijelima ili kupuju novi, prirodni brand.

Kad kognitivna razlika utječe na ono što mediji konzumiraju

Uloga kognitivna disonanca igra u komunikacijama, iako nije uvijek manipulativna. Drugi je primjer kako disonanca ponekad može utjecati i mijenjati navike potrošnje medija. To je slučaj kada ljudi gledaju na medije ili određene medijske kuće kako bi potvrdili svoja uvjerenja. (3)

Recimo da je netko aktivan član Udruge nacionalnih pušaka. Kad čuju vijesti o pucnjavi u školi, mogli bi doživjeti disonance, budući da ove nove informacije (vijest da su oružje korištene za provođenje tragedije) izazivaju svoje stavove o oružju. Mogu se obratiti medijima koji promiču konzervativne poglede protiv kontrole oružja kako bi pronašli informacije koje pojačavaju svoje misli o pravima pištolja (i time smanjuje disonancu koju osjećaju). U istraživanju objavljenom u istraživanju objavljenom u

znanstvenici ovu pojavu zovu fenomenom "selektivnom izloženošću" medijima. (3)

Kognitivna razlika u komunikaciji može biti manipulativna - ali ona također može činiti dobro

Kada se proizvod ili usluga koja vam je postavljena nešto što vam nije potrebno (ili još gore, nešto što bi vam moglo naštetiti) upotreba kognitivne disonance u komunikaciji izgleda posve neugodna, kao što vas oglašavač pokušava prevesti. Mislite oglase o cigaretama iz 1960-ih i 1970-ih koji nastavljaju bojati pušenje kao glamurozno, čak i nakon što je znanost počela otkrivati ​​svoje prave opasnosti.

Kad kognitivna razlika dovodi do dobrog ponašanja Ali oglasi i odnosi s javnošću mogu utjecati na praksu ljudi ponašanje. Možda vam oglas pokušava nagovoriti vas da kupite proizvod ili uslugu koja vam je u najboljem interesu i da bi mogla imati koristi od vašeg dugoročnog zdravlja, kaže Johnson. Komad opreme za vježbanje koji će držati vaše srce zdravo, na primjer, ili čak prebacivanje na deodorant bez toksina može završiti kao dobar utjecaj. Kampanje za odnose s javnošću preimenovale su recikliranje kao "cool". Upotreba kognitivne disonance u komunikacijama može gurnuti ljude u pozitivno ponašanje, kaže Johnson.

Ako, međutim, neprestano gledate oglase koji će vas ponovno razmotriti vaše radnje ili vaša uvjerenja, neizbježno ćete se osjećati stresno jer ćete morati stalno riješiti te unutarnje sukobe, kaže Johnson. "Ako se neprestano bombardirate reklamama i nakon što to riješite, onda to može dovesti do kroničnog stresa, što je doista loše." Kronicno stresno dugo vremena može dovesti do smanjenja imuniteta, bolesti srca ili promjena u vašem mozak.

Možete li ga izbjeći? Ne, a to je u redu

Kratki odgovor je ne, ne možete stvarno izbjeći kognitivnu disonancu kao rezultat komunikacije i medija (bez izbjegavanja komunikacije i medija). U 2007

New York Times

izvijestili su da su ljudi tada bili izloženi prosječno 5000 oglasa svaki dan. (4) Američka udruga za marketing navela je da bi taj broj mogao 2017. godine porasti na 10.000 oglasa po danu. (5) Od društvenih medija do ploča na stranama autobusa i taksija, marketing nas okružuje.

Ali plus je to priznanje tih oglasa i rješavanje bilo kakvih sukoba koje mogu predstavljati mogu dovesti do povećane samosvijesti, što Johnson kaže je uvijek dobra stvar. "Samosvijest je stvarno dobar alat kad ljudi pokušavaju kretati komercijalnim svijetom", kaže on.

Umjesto da se osjećate frustriran napetostima kognitivne disonancije, znamo da je to prirodan proces koji sva ljudska bića ići kroz. Jednostavno prepoznavanje tog osjećaja napetosti ili disonance kada se dogodi - i shvaćanje da je to rezultat kampanje oglasa ili odnosa s javnošću - može pomoći da se sukob osjeća manje značajnim, kaže Johnson.Urednički izvori i provjeravanje činjenica

Hall, Richard. Kognitivna disonanca. Psihologijski svijet. Flynn, Terence. Kako Narrativi mogu smanjiti otpornost i mijenjati stavove: uvidi iz bihevioralne znanosti mogu poboljšati istraživanje odnosa s javnošću i praksa. Institut za odnose s javnošću. 3. studenoga 2015. Tjedan B, Lane D, Kim DH, et al. Slučajna ekspozicija, selektivno izlaganje i dijeljenje političkih informacija: Integriranje obrazaca online ekspozicije i izraza na društvenim medijima.

Časopis za komunikaciju posredovanom računalom.

listopad 2017.

Priča, Louise. Kamo god vidio oči, vjerojatno će vidjeti oglas.

1. New York Times
2. . 15. siječnja 2007.
3. Saxon, Joshua. Zašto Vaša pozornost kupaca je najsladniji resurs 2017. Američka udruga marketinga.